몬트쿠키 ‘두쫀쿠’로 보는 성공 방정식

‘두쫀쿠’의 원조 몬트쿠키

두쫀쿠 원조는 ‘몬트쿠키’ 브랜드를 운영하는 아워포지티비티(대표 이윤민)라는 회사이다. 이 대표는 일 매출 1.3억이라는 성공 신화를 이어가고 있다. 두쫀쿠의 열풍은 전국적으로 식을 줄 모르고 오히려 K-디저트의 대명사로 세계로 확산하는 중이다. 이윤민 대표는 여러 언론 인터뷰에서 특허 등록을 고민한 적은 있었다고 밝혔다. 하지만 이 대표는 레시피에 대한 자신감이 있었고, 무엇보다 전국의 소상공인과 함께 상생하겠다는 철학이 있었다고 한다.

‘두쫀쿠’는 특허를 받을 수 있을까

몬트쿠키의 두쫀쿠 제조공정은 SNS에 공개되어 있다. 카다이프, 피스타치오, 마시멜로 등 재료의 중량, 조리 방법과 순서를 특정해서 특허로 등록할 수는 없었을까? 음식의 제조공정도 얼마든지 특허로 등록할 수 있다. 음식의 차별성을 과학적 측정자료 또는 맛이나 향에 대한 경험적인 입증 자료(관능 검사)로 제출하면 된다. 두쫀쿠의 열풍을 고려하면 특허가 등록될 가능성은 높았을 것이다. 또한 음식이 일정하고 독특한 형태로 제조되면, 디자인 특허도 가능하고 그런 사례도 많이 발견된다.

음식 특허에 대한 오해와 현실

하지만 특허를 신청하면서 단순히 제조 공정뿐만 아니라 비결이나 노하우가 특허 서류에 기재되어 공개될 염려도 있다. 또한 복잡한 제조 공정(재료의 중량, 조리 방법과 순서)을 일일이 나열한 특허와 조금씩 다른 여러 ‘두쫀쿠’에 대해 권리 행사도 힘들다. 음식 특허로 독점이 가능하다고 오해하는 사람들도 있지만 현실은 다르다. 한편 ‘두바이 쫀득 쿠키’는 브랜드로 기능하지 않는 단어라서 상표로 등록하기에 적합하지 않다. 게다가 ‘두쫀쿠’는 ‘초코파이’처럼 상품의 일반명사가 되었다.

몬트쿠키의 ‘두쫀쿠’ 레시피 관리

대부분의 음식 특허는 사업 홍보 수단으로 사용될 뿐이다. 진정한 사업 보호는 무엇으로 가능할까? 바로 음식 레시피의 비밀 관리이다. 레시피는 음식 제조 공정과 구별되는 세밀한 요리 매뉴얼이다. 레시피는 재료의 관리와 조합 등 수많은 비결이 녹아있다. 레시피 노하우(영업비밀)는 외부에 유출되지 않게 관리하는 일이 중요하다. 특히 내부의 임직원에 의한 유출이 가장 많다. 몬트쿠키의 ‘두쫀쿠’는 과하게 달지 않은 레시피를 유지하고 있다. 이 레시피는 공개된 적이 없고 특유의 맛으로 몬트쿠키의 ‘두쫀쿠’는 인기가 식지 않고 있다. 결국 레시피 관리가 특허, 디자인, 상표보다 더 효과적인 음식 사업 수단이다.

결과는 ‘몬트쿠키’ 브랜드의 대성공

몬트쿠키는 ‘두쫀쿠’를 특허권이나 상표권으로 보호 받지 않고, 여러 제과점, 소상공인과 상생을 통하여 시장을 폭발적으로 키웠다. 이러한 전략은 반드시 지식재산 또는 독점이 성공 방정식이 아님을 보여준다. 새로운 제품이 세상에 처음 나올 때 다양한 사례에서 발견되는 제품 시장의 형성 방법이다.

결과적으로 몬트쿠키의 브랜드 파워는 가치를 산정할 수 없는 만큼 높아졌다. 복잡한 세상에서 성공 방정식은 참으로 다양하다.

‘두쫀쿠’ 상표 출원의 등장

두쫀쿠, 상표등록이 가능할까

2026년 2월 13일 현재, ‘두쫀쿠’에 대한 상표등록 출원은 아래와 같이 총 3건으로 검색된다. 출원인은 모두 ‘몬트쿠키’ 브랜드를 운영하는 ‘아워포지티비티’라는 회사도 아니며, 이윤민 대표도 아니다. 가장 왼쪽은 2026년 1월 20일에 신청한 상품류 29류 스낵바 등을 지정한 상표이며, 가운데는 2026년 2월 5일에 신청한 상품류 43류 제과점을 지정한 상표이고, 가장 오른쪽은 2026년 1월 26일에 신청한 상품류 43류 제과점을 지정한 상표이다. 아래 상표등록 출원은 심사를 통과할 수 있을까? 만일 통과할 수 없다면 어떤 이유로 상표등록이 거절될지 예상해보자.

현실에서 일반명칭으로 사용되는 신조어

‘덮죽’의 상표가 거절된 사례를 소개한 바 있다. ‘두쫀쿠’ 상표도 동일한 논리로 생각해보자. ‘두쫀쿠’는 카다이프, 피스타치오, 마시멜로 등의 재료로 만든 ‘두바이 쫀득 쿠키’를 의미한다. 새로운 상품의 명칭으로 신조어라 할 수 있다. 카페, 제과점, 여러 가게에서 전국적으로 판매되면서, ‘두쫀쿠’라는 일반명칭이 현실적으로 사용되고 있다. 여러 언론 매체, 유튜브, 네이버 블로그에서 계속 소개되어, 그 상품의 보통명칭으로 보아야 한다.

독점하기에 적합하지 않은 상표

‘두쫀쿠’는 쿠키의 일종으로 ‘두바이 쫀득 쿠키’라는 의미이므로, 상품이나 재료의 산지, 식감 등을 표시하는 성질표시 상표에 해당한다고 볼 수 있다. 또한 ‘두바이’는 현저한 지리적 명칭에 해당한다. 종합적으로 보면 ‘두쫀쿠’는 쿠키의 일반 명칭이거나 성질표시 상표이면서 지리적 명칭에 해당한다. 따라서 ‘두쫀쿠’는 특정인이 독점하기에 적합하지 않은 상표라 볼 수 있다.

결국 위의 3가지 상표출원은 상표가 보통명칭, 성질표시 상표, 현저한 지리적 명칭에 해당한다는 이유로 상표등록이 거절될 것으로 예상된다.

신조어에 대한 브랜드 전략

보통 어떤 상품이나 음식이 전국적으로 선풍적인 인기를 끌게 되면, 원조가 처음사용한 명칭이 그 상품이나 음식의 일반명칭으로 소비자에게 인식된다. 소비자는 대체할 수 있는 다른 명칭을 사용하지 않는다. 그 명칭이 브랜드인지 일반명칭인지는 중요하지 않다.

그렇다면 어떻게 전략을 수립해야 할까? 상품을 처음 만든 원조는 그 상품의 일반 명칭과 자신의 브랜드를 구분해야 한다. 예를 들어, 먼저 ‘몬트쿠키’라는 브랜드를 운영하며 처음으로 쿠키를 개발한 회사는 상품의 이름을 ‘두쫀쿠’, ‘두바이 쫀득 쿠키’라고 새롭게 만들어낸다. 그리고 ‘두쫀쿠’라는 상품의 브랜드를 별도로 개발한다. ‘몬트쿠키’에서 판매하는 ‘두쫀쿠’는 예를 들어 ‘몬두쫀’이라는 브랜드를 만들어 상표 등록을 추진한다. 이렇게 일반 명칭인 ‘두쫀쿠’와 브랜드인 ‘몬두쫀’을 구별하고, ‘몬두쫀’은 자신의 브랜드라는 점을 홍보하고 소비자에게 인식시키는 노력이 필요하다. 몬트쿠키의 ‘두쫀쿠’는 소비자에게 인지도가 높으므로, ‘몬두쫀’ 같은 브랜드는 유명 상표가 되지 않았을까.

K-푸드 열풍을 지키는 국가 브랜드 전략

K-푸드 상표 분쟁 현황

두쫀쿠와 같은 K-푸드의 한류 열풍은 해외까지 뻗어나갈 수 있을까? 2026년 2월 15일 연합뉴스는 『”중국발 짝퉁에 당했다”…K-푸드 상표 도용 심각』이라는 기사에서 삼양 불닭볶음면 포장 디자인을 베낀 상품을 비교하여 보도하였다. K-푸드의 열풍이 중국과 동남아 국가로 이어지면서 수출액도 증가하고 있지만, 상표권 분쟁도 그 만큼 늘어나고 있다. 예전부터 중국과 동남아 국가에서 짝퉁 상품으로 인한 피해와 상표 선점으로 인한 상표 분쟁은 끊이질 않았다.

정부 차원에서 이러한 위조상품 피해와 상표 분쟁을 지원하고 있는 기관은 한국지식재산보호원이다. 한국지식재산보호원은 K-브랜드분쟁 대응전략 지원사업을 운영해오고 있다.

K-브랜드에 대한 인증마크 전략

많은 기업들이 이 지원사업을 통하여 상표 분쟁에 대응하고 있으며 큰 성과가 있었다. 하지만 기업이 개별적인 대응을 하기 위해 정부 지원 사업을 활용하더라도, 위조 상품이 판매된다는 한계는 있다. 그렇다면 정부 차원에서 어떤 방법을 강구할 수 있을까?

정부는 K-푸드에 대한 인증마크를 만들어 한국 식품 기업들이 상품에 인증마크를 표시할 수 있도록 장려해야 한다. 또한 정부는 중국 또는 동남아 국가에서 K-푸드 인증마크를 홍보하여 해외 소비자가 짝퉁을 구매하지 않도록 인식시킬 수 있다. K-브랜드가 인증마크로 활용되면, 사후적으로 상표 분쟁을 지원하기 보다는 해외 소비자의 올바른 구매를 유도한다는 측면에서 근본적인 대책이 될 수 있다.

K-food에 대한 국가 브랜드

한국농수산식품유통공사(aT)는 케이푸드(K-Food) 로고를 사용할 수 있도록 기업들을 지원하고 있다. 특히 이 로고는 중소기업이나 영세기업의 수출 제품 경쟁력에 도움될 것으로 기대된다. 한국에서 생산되거나 제조된 사실을 증명하는 서류를 제출하면 이 로고에 대한 사용을 승인하는 시스템을 갖추고 있다.

케이푸드 로고에 대한 상표등록

한국농수산식품유통공사 홈페이지에서 이 케이푸드 로고는 인증마크가 아니라고 명시하고 있다. 이 로고에 대하여 7개의 일반상표 및 1개의 업무표장이 한국에서 상표등록되었다. 이를 기초로 국제상표등록을 통하여 44개국에도 상표등록을 추진한 것으로 보인다. 업무표장은 비영리 업무에 사용되므로, 케이푸드의 홍보 행사 등에 사용되는 상표이다. 일반상표는 상품의 출처표시로 사용되는 일반적인 브랜드이다. 식품의 포장지에 표시되는 문자상표 또는 포장지 디자인이 소비자에게 브랜드로 인식된다. 다만 소비자에게 인증마크로 인식되는 로고는 증명표장으로 등록되어야 한다. 상표법에서 인증마크를 보호하기 위한 제도가 바로 증명표장이다.

국가 브랜드 전략과 증명표장

증명표장이 활용되고 있지 않은 현실에서, 증명표장을 이해하기 위해 아래 사진(출처-베지밀 홈페이지)의 베지밀 포장지를 예시적으로 살펴보자. ‘베지질’ 또는 ‘정식품’이 일반상표에 해당하며, HACCP 표시가 인증마크이다. 인증마크 ‘HACCP’이 어디에 표시되든 소비자에게 상품의 출처표시 즉 상표로 기능하지 않는다.

이러한 논리를 케이푸드 로고에 적용해보자. 한국 기업이 아닌 자가 케이푸드 로고를 사용하더라도 소비자에게 인증마크로 인식될 뿐 일반상표로 인식되지 않을 것이다. 따라서 케이푸드 로고가 증명표장이 아닌 일반상표로 등록되어 상표권을 행사하기 어렵게 된다. 즉 등록된 일반상표는 인증마크로 인식되는 로고를 제재할 수 없다. 해외 44개국에 등록된 일반상표는 한국 식품을 보호하는데 사용할 수 없을지도 모른다.

현실적인 어려움이 있더라도, 국가 브랜드 전략은 인증마크와 함께 논의되어야 한다. 또한 인증마크는 증명표장으로 등록되어야 제대로 된 상표권 행사를 할 수 있고 우리 기업을 보호하게 된다. 정부 차원의 국가 브랜드 전략을 통하여 한류에 대한 열풍을 지켜나가길 기대해본다.

[추가글]

이러한 기대를 글로 쓴지 얼마 되지 않아, 정부가 국가 브랜드를 인증마크(증명표장)로 직접 등록하여 위조상품에 대응하는 체계를 갖추기로 하였습니다. 지식재산처의 결단이 좋은 결실로 이어지기를 기원합니다.